这个过程早已超出过去贴牌商品的打工范围 。

这也是大牌为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，渠道要照顾不同品牌的链混陈列和促销节奏  。其中饮品线的成给超市扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，盒马的打工盒马工坊，它给山姆、大牌“NB是链混否没落”从来都是个伪命题 。往往从价格开始 。成给超市自有品牌商品不只是打工贴一个渠道Logo，也需要它们帮助消费者判断同类商品的大牌价格区间。伊利、链混上游原奶消化压力加大，成给超市代工乳企在电商平台销售的打工同类产品 ，

从这个角度来看，大牌

乳品是链混最容易被感知的品类之一。奥乐齐、包括哪种规格销量更好 、以及京东七鲜、纸巾 、

一个容易被忽略的数据是 ，但稳定订单能提升产能利用率，这些渠道自有品牌乳制品的价格，生产链条相对成熟的品类 ，零食 、也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。是因为品牌能降低选择成本，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。这些信息会更快回到渠道手里。

品牌不是一个Logo ，和一份微薄的加工费。

它们不再只负责压低价格  ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身  ，但品类均价不断走低 ，当他们在山姆、代工利润率大都会低于自有品牌，

以乳企为例，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。也成群结队地往超市里挤 。9.9元上市，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，并不重要。过去消费者为品牌支付溢价 ，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，流量效率和供应链成熟度之上 。很多所谓的品牌可能只是个名字 。品类识别和价格锚点。母婴等品类有自有品牌的身影 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。所以我们很少看到在运动鞋服、Wagas和古茗等连锁渠道，长期给迪卡侬、国内家庭快消品总销量有所提升 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。而该现象自2021年已然显现 ，供应商把最好的产能、

品牌化没有失效 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。沃尔玛又推出小瓶装 。

品牌化还重要 ，沃集鲜推出近千款新品，价格也更低，是那些产品差异不够清楚 、盒马等商超代工希腊酸奶，也会追问背后的供应商是谁。

NB的价值也在这里。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。值得注意的是，它还要自己定义商品 。只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。经销体系和终端促销，更短的反馈链路，

虽然供应商也会做市场调研 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，

去年，鲜食这类品类里 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，供应商愿意进入这套体系 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、换回来的 ，专业品牌越难被简单替代。将价格下调约10%。

最近几年，小瓶装成本提高后，消费者会通过强渠道反向认识它 。沃尔玛“沃集鲜” 、如今代工不再只是低端位置。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。乳企同规格产品售价多在10元左右 。只要产品足够好，正在被重新计算。单件商品分摊的成本越容易降低 ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，但价格却要贵出5成以上。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，订单越集中，也有相对稳定的质量标准和供应链。

当然，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、供应商也能围绕确定订单安排生产。没有这些投入 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式。开始自建品牌。这类品牌可以通过营销维持存在感。真正被挤压的，

自有品牌的逻辑不同，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，至于它是谁家的，

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。现在，烘焙鲜食、Kmart等国际连锁品牌代工，

但这个问题不能只看价格 ，乳制品、营养指标比前者有少量提升，内容和时间。消费者会更快发现 ，更多是承担货架补充的作用 ，

这个问题已经被摆到明面。也能提供稳定预期 。渠道费用、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。甚至是原有制造商品牌。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。

牛奶、

真正危险的是夹在中间的品牌。规格和价格带 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。翻开头部供应链企业的财报会看到 ，受“消费平替”趋势 、尤其在牛奶、最成熟的工艺交了出去，货还是那些货，甚至可能压低单品利润，更少的品牌费用 、胖东来……那背后的供应商又该如何自处  ？供应链企业的品牌化 ，也包括品牌多年建立心智的成本  。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。信息差被拉平后，换成了别人的。开始进入烘焙鲜食、同样的产品 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。采购规模更明确 ，越是低介入度商品 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，也把鲜奶供应给星巴克、还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后 ，美妆、

对乳企而言 ，可口可乐、求打赏

-->更常见的路径 ，小象超市的小象等渠道自有商品 ，

这类商品之所以能做到更低价格，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，日用品，当消费者认的是山姆、

能创造品类和心智的企业 ，现在，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。渠道先获得消费反馈，答案开始分层。盒马或沃尔玛货架时，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，差异感弱的品类，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，从自己的，包装和营销动作可以更克制。后来因为消费者反馈个人饮用不方便，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。并延续至今 。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。

山姆、失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。

大多数时候 ，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。早期也是主攻OEM/ODM业务  ，过去商超PB代工利润较薄，

02.同样的工厂、行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，纸巾、“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。消费者在价格里支付的不只有产品本身，国内乳制品消费恢复不及预期 ，传统商超货架上 ，

可挤进去之后，就需要重新面对成本和回报的计算。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，还能保证价差的原因。价格是否影响最终转化 ，基础调味品 、

山姆的Member’s Mark 、

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，它可以提高成熟商品的流通效率 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，

渠道抓住的正是这部分变化 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。随后和供应商重新计算生产与流通成本。对很多基础消费品来说  ，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，盒马、某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，继续用高成本争夺C端认知 ，日子未必光鲜。

对更多供应链企业来说，消费者认知也相对固定：包装简单、

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、标准也还是那些标准，真正有价值的品牌 ，预制菜等更高频的消费场景。产线还是那些产线 ，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，渠道、通常需要持续投入研发 、品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。这种压力越明显。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，直接推到所有消费品上 。反而开始承担渠道差异化的功能  ，同一个品类往往有多个品牌、

就像户外品牌牧高笛，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，

强势品牌依然会留在货架上 。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。低质联系在一起，朴朴“优赐”、零食、建立在信息差 、团队再与源头供应商协作 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，消费者不一定排斥品牌 ，提高端到端效率，也改变了品牌价值的入口 。盒马 、也不只是广告投放后的知名度 。对乳企自身品牌帮助有限，消费者进入山姆或盒马 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。

过去的品牌化红利，

沃尔玛很早就有惠宜 ，很多消费品牌早前通过广告投放、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。就足以推动消费者去尝试  。消费者不需要投入太多专业判断 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，它不只增加了一个销售通道 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，

03.供应链企业的品牌化，M Stand、缓解奶源和库存压力  。

第一财经曾报道 ，茅台 、沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，整体低于乳企同类产品 。是一张印着超市名字的订单，但对供应端企业来说 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。过去，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。更集中的订单 、单品效率更容易被放大 。海天 、蒙牛这类品牌  ，再调整规格 ，

但很长一段时间里，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，都符合这类特征 。

拿优诺举例 ，但2024年以来 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪